編者按：在直播帶貨的概念融入基金產(chǎn)品銷售后，基金電商部門強(qiáng)勢崛起，基金品宣面臨著邊緣化的挑戰(zhàn)。

由此也看出，不少基金公司的品牌管理和品牌營銷仍置于產(chǎn)品營銷、市場營銷之下，對于品牌的塑造缺乏長期性、戰(zhàn)略性和獨(dú)立性的規(guī)劃和落實(shí)。

歷經(jīng)25年的發(fā)展，“品牌”越來越成為基金公司的核心競爭力。而基金公司的品牌管理，內(nèi)涵和外延也越來越豐富。除了傳統(tǒng)的品牌傳播，新媒體也正成為基金公司品牌管理的重要抓手。

(資料圖)

借助直播、視頻號等新型傳播載體，基金公司近年來通過造節(jié)、投教和基金經(jīng)理IP化等形式捕獲新一代基民心智，沉淀出一定品牌價值。不過也要看到，基金品牌整體上依然缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，思想和創(chuàng)造力不足，在方興未艾的“私域流量”玩法中暴露了帶貨嚴(yán)重、內(nèi)容粗糙等問題，基金公司想在私域中做出品牌新風(fēng)尚仍需時間。相關(guān)品牌人士認(rèn)為，與其追逐流量紅利帶貨，不如融入受眾核心生活空間去打造品牌復(fù)利。

構(gòu)筑品牌護(hù)城河三大招

歷經(jīng)25年發(fā)展，基金業(yè)已形成了一條秩序規(guī)整、協(xié)作高效的產(chǎn)業(yè)鏈。不僅是基金投資和基金代銷，連基金品牌營銷領(lǐng)域也誕生了專業(yè)的第三方公司，它們都是觀察基金品牌發(fā)展動態(tài)的絕佳窗口。近日，證券時報記者從上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司(下稱“橘淶金服”)處獲取了多份公募品牌營銷觀察報告(下稱“報告”)，報告結(jié)合長期觀察勾勒出基金品牌營銷的基本面。

整體而言，新媒體環(huán)境下基金公司的品牌活動不再是靜態(tài)和單向的，而是通過線下活動、線上直播、視頻號、抖音等形式嵌入具體場景，通過長期持續(xù)的雙向互動重構(gòu)了基金公司和基民之間的關(guān)系，并從中沉淀出品牌價值，強(qiáng)化品牌忠誠度。具體有以下三類較為突出的方式：

一是公募造節(jié)。以節(jié)日和情感故事為楔子凸顯某類投資主題，代表性案例有2022年華夏基金的“25愛我定投節(jié)”、中歐基金以“新養(yǎng)老主義”為主題的“525養(yǎng)老投資日”，以及嘉實(shí)基金投資理財嘉年華式的客戶日“Harvest Day”。報告指出，“節(jié)日”有能力在多年后仍留在參與者腦海中，這種連接和轉(zhuǎn)換的能力體現(xiàn)了品牌利用節(jié)日或與現(xiàn)有節(jié)日合作的魅力。

二是基金投教。典型案例較多，比如鵬華基本面投資大學(xué)堂、易方達(dá)基金的“講基會”、富國基金的子品牌“星投顧”、銀華基金的“ETF小酒館”等。在中小公募領(lǐng)域，還有創(chuàng)金合信基金的投資者知識共享平臺“合信島”、泉果基金的“泉果下午茶”等品牌。

三是個人營銷與IP化。基金品牌意識全面蘇醒的一個重要表現(xiàn)，就是研究員、基金經(jīng)理乃至公司核心高管從幕后走到鏡頭前，用思想領(lǐng)導(dǎo)力直接觸達(dá)投資者，代表性案例有嘉實(shí)基金姚志鵬、華夏基金屠環(huán)宇和周克平、前海開源基金楊德龍等。報告認(rèn)為，按重要性排序，基金經(jīng)理在營銷傳播方面脫穎而出的關(guān)鍵方式分別為差異化、提供教育內(nèi)容和采用數(shù)字營銷。

基于這些現(xiàn)象匯總，報告從贏得媒體曝光度(指媒體正面報道的稿件數(shù)量)和主動曝光條數(shù)(指主動投放文章與媒體專訪，以及針對性的正面報道)兩大維度，得出2022年基金品牌傳播效果的結(jié)論——贏得媒體曝光度的前三公司分別為華夏基金、易方達(dá)基金、廣發(fā)基金；主動曝光條數(shù)前三的基金公司分別為華夏基金、嘉實(shí)基金、富國基金。數(shù)據(jù)還顯示，贏得媒體曝光數(shù)量遠(yuǎn)大于主動曝光條數(shù)，比如華夏基金的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為55374、5840，易方達(dá)基金的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則分別為43560、1193。

“頭部公募已形成了一定的品牌護(hù)城河，公共認(rèn)知度、關(guān)注度和品牌影響力基礎(chǔ)比較好，策略和資源都較為豐富，但品牌管理所要覆蓋的風(fēng)險敞口范圍更大，品牌維護(hù)和輿情溝通的挑戰(zhàn)也更多。相比之下，成長期的公募基金則更苦惱于品牌曝光度不夠、知名度不夠、資源不足，更渴望品牌創(chuàng)新?！眲?chuàng)金合信基金相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人對證券時報記者說。

沒有信任就沒有品牌

要實(shí)現(xiàn)上述品牌效果，僅遵循一般性品牌理念是不夠的，基金業(yè)還有著獨(dú)特的方法論和價值觀。

博時基金在接受證券時報記者采訪時將基金品牌管理工作分解為五大板塊，一是品牌內(nèi)容與資產(chǎn)建設(shè)，包含新聞軟文、宣傳片、投資者教育、營銷材料等；二是公共關(guān)系管理，包含媒體關(guān)系、投資者關(guān)系等公眾溝通與傳播；三是廣告投放，以戶外、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等為主要渠道；四是聲譽(yù)風(fēng)險管理，為基金公司發(fā)展?fàn)I造積極良好的輿論環(huán)境；五是企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)員工的品牌認(rèn)同感。

當(dāng)證券時報記者問到基金品牌的核心價值取向時，“信任”一詞則屢屢被提及。

中融基金品牌負(fù)責(zé)人肖佳琦對證券時報記者表示，基金品牌管理具有非常強(qiáng)的金融專業(yè)屬性，很多品牌方法論在這里的適用性并不高，這使得基品牌管理成為品牌領(lǐng)域里的相對窄眾。尤其是，個人投資者對公募基金的理解和防范風(fēng)險的意識還在逐漸成熟過程中，市場波動頻繁難免會帶來情緒化操作，這有時會轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品甚至是基金公司品牌的負(fù)面認(rèn)知。如何去除這種負(fù)面認(rèn)知，讓投資者重拾信心，是基金品牌工作的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人直言，金融機(jī)構(gòu)本質(zhì)是經(jīng)營風(fēng)險，公募基金承擔(dān)的是受托責(zé)任，因此基金品牌管理的本質(zhì)就是構(gòu)建和管理信任。對公募基金來說，無信任不品牌，但這種信任有時是脆弱的，市場波動、業(yè)績波動、投資情緒波動、投資者認(rèn)知和能力差異等因素都可能動搖信任基礎(chǔ)?！耙虼耍放乒芾砭褪且跈C(jī)構(gòu)和投資者、公共媒體、社會公眾及其他利益相關(guān)者之間搭建好信任橋梁?！痹撠?fù)責(zé)人說。

“基金公司的共同苦惱是投資者對品牌信任度的不確定性。首先，這是市場行情和投資能力預(yù)期差帶來的；其次，是認(rèn)知差異帶來的。另外，基民群體的投資知識、能力、理念還不那么成熟，投教普及仍需繼續(xù)完善。當(dāng)然，基金公司的短視營銷現(xiàn)象也確實(shí)存在，投資市場本來就充滿不確定性，基金經(jīng)理不是神，基金公司也不應(yīng)該造神。”創(chuàng)金合信基金品牌負(fù)責(zé)人說。

橘淶金服創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清在接受證券時報記者采訪時，將基金公司圍繞“信任”所做的品牌工作重點(diǎn)歸納為五方面：一是投教成為基金品牌營銷的重要內(nèi)容；二是日益關(guān)注年輕一代投資者偏好，越來越多的基金公司立足Z世代塑造品牌形象，品牌年輕化的趨勢明顯；三是基金品牌營銷與ESG相互融合，突出基金公司的社會責(zé)任形象，ESG內(nèi)容輸出成為重要的品牌載體；四是體現(xiàn)即時互動的電商直播，成為基金公司品牌營銷的重要手段；五是圍繞長期、堅持、發(fā)現(xiàn)等主題。通過圖片、視頻、文章等形式進(jìn)行品牌信息輸出，以故事化、人性化的高品質(zhì)內(nèi)容接近受眾，已成為頭部公司和一些新銳公司的品牌營銷利器。

追求品牌信息精準(zhǔn)傳播

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認(rèn)為，品牌是社會上最大的馬太效應(yīng)，所有企業(yè)在疫情下都承受很大壓力，但具有真正大品牌的公司依舊保持著強(qiáng)大韌性增長和抗壓能力。要做到這點(diǎn)，至少要規(guī)?；珳?zhǔn)，想辦法擁有像可口可樂一樣的“心智產(chǎn)權(quán)”，因?yàn)橄M(fèi)者的任何一次品牌選擇，都是自我人格的投射。

實(shí)際上，基金品牌就是在尋找“心智產(chǎn)權(quán)”和規(guī)?；珳?zhǔn)過程中向前發(fā)展的，在經(jīng)歷傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)后，找到了一個叫“私域流量”的最新工具。

“私域流量興起，主要是為了解決品牌信息的精準(zhǔn)傳播訴求?！睖夏彻际袌鋈耸繉ψC券時報記者說，公募基金是信息比較透明的行業(yè)，市場的整體認(rèn)知比較公允，比如提及易方達(dá)就會讓人想到其行業(yè)規(guī)模第一、明星基金經(jīng)理張坤，而提及天弘基金就會讓人想到余額寶等。但這類認(rèn)知較為宏大，并不能呈現(xiàn)出基金公司的某些細(xì)分業(yè)務(wù)特點(diǎn)，基金公司就需要尋找能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的傳播媒介。

據(jù)他觀察，私域流量的最新趨勢是基金公司和財經(jīng)垂直媒體合作，比如自帶特定流量的行業(yè)大V.這些平臺自身沒有基金代銷資格，不會形成“傳播-銷售”閉環(huán)，但的確能起到“帶量”效果。比如在人工智能行情火熱時，基金公司趁勢對相關(guān)主題產(chǎn)品投放宣傳，在特定時間內(nèi)(如一周內(nèi))的確能帶來增量凈申購。

關(guān)注到這些變化的還有華夏基金。華夏基金市場部負(fù)責(zé)人對證券時報記者表示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌工作主要聚焦在曝光數(shù)量上，海報、資訊、微信軟文、新聞稿滿天飛，但信息量越來越多，內(nèi)容也越來越臃腫，投資者難以快速找到適合自己的投資信息，“私域流量的出現(xiàn)有望解決這類困擾，投資者可根據(jù)自身需求沉淀到各類社區(qū)社群中來”。

華夏基金市場部負(fù)責(zé)人進(jìn)一步分析，傳統(tǒng)理財機(jī)構(gòu)以客戶投資量劃分群體，但私域流量更多是以客戶親密度來分層，定制化地進(jìn)行內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營。該負(fù)責(zé)人以華夏基金2022年發(fā)起的“定投團(tuán)”舉例，有15位基金經(jīng)理在市場波動時自掏腰包開啟定投，定投基金從13只擴(kuò)展至25只，且在特定時點(diǎn)設(shè)定定投團(tuán)長、團(tuán)助直播，發(fā)布“秋日作詩大賽”等團(tuán)友相聚活動，參與人數(shù)累計超62萬。

深圳某公募品牌負(fù)責(zé)人對證券時報記者表示，他所在的公司以微信視頻號作為私域流量載體，私域品牌營銷按平臺來劃分職責(zé)，螞蟻和天天基金有代銷屬性的社群由網(wǎng)金部門負(fù)責(zé)，今日頭條和微信公眾號等無明顯代銷屬性的平臺則由市場部負(fù)責(zé)。他還以公司運(yùn)營一年多的視頻號為切入口，觀察到基金業(yè)私域流量運(yùn)營變化——2019年的私域傳播載體大多是圖文，做視頻的公司很少；2020年視頻開始流行，是從無到有的階段；2021年基金公司的視頻拍攝質(zhì)量開始提升；2022年業(yè)內(nèi)視頻已基本能拍出精良大片的即視感，各家公司的視頻逐漸上升至“從有到好”。

如何打造品牌復(fù)利？

基金業(yè)雖看到了私域流量的發(fā)展勢頭，但因過于依賴平臺流量和過重的賣貨慣性，也出現(xiàn)了定位不清晰、內(nèi)容粗糙等問題，想要做出品牌新風(fēng)尚還言之過早。

報告指出，基金的視頻號運(yùn)營存在三大癥結(jié)：一是未遵循3秒法則。好的短視頻需要做到信息、亮點(diǎn)前置，三段話丟一個梗、高潮、轉(zhuǎn)折、懸念等。二是過度植入，同為品牌導(dǎo)向內(nèi)容，優(yōu)秀的視頻會選擇把話筒交給用戶讓他們陳述。三是定位不清晰，運(yùn)營初期可以有規(guī)劃地試水內(nèi)容方向，但運(yùn)營之后切忌在賬號定位、內(nèi)容風(fēng)格上來回?fù)u擺。

這些現(xiàn)象導(dǎo)致了個別基金視頻號內(nèi)容粗糙，生搬硬湊痕跡明顯。比如，某公募近期為宣傳旗下一位基金經(jīng)理新發(fā)的醫(yī)藥主題基金而發(fā)布了一則90秒視頻，內(nèi)容由三個無厘頭劇情生硬拼湊而成，畫質(zhì)高清卻讓人感到突兀。以第二個古裝劇情為例，一名脫發(fā)嚴(yán)重的男子問藥店老板：“大哥，到底哪個藥比較猛？我想(生)發(fā)想得都快愁死了！”老板舉著手中瓶子說道：“那還得藥神牌生發(fā)藥，保準(zhǔn)發(fā)！”男子一把奪過來灌下嘴，卻頓時四肢抽搐，頭發(fā)炸毛，嘴唇變成香腸，走路搖搖晃晃。緊接著視頻彈出大字幕：選基不適合，就“藥”選XX.最后20秒基金經(jīng)理XX終于現(xiàn)身，身穿西裝來了一句：“我不是藥神，我是你們投資的同路人。”

上海新媒體與大數(shù)據(jù)研究所執(zhí)行所長、上海政法學(xué)院教授程金福對證券時報記者表示，私域流量是增加用戶黏性的積極嘗試，但需要進(jìn)一步明確受眾定位，這不是趕潮流。金融品牌對應(yīng)的產(chǎn)品是功能性的，品牌價值內(nèi)涵既要包含產(chǎn)品的功能屬性，也要包含心理和文化屬性，以此來回應(yīng)投資者的功能性需求和非功能性的文化心理需求。江南春也認(rèn)為，與其追逐不同流量平臺的紅利，不如融入消費(fèi)者最核心的生活空間和生活軌跡去打造品牌復(fù)利。精準(zhǔn)流量分發(fā)(貨找人)不是品牌邏輯，品牌邏輯應(yīng)該是人找貨，好比人想喝水時想起農(nóng)夫山泉，想買醬油時想起海天醬油。

“目前，還沒看到哪家公司的視頻號純做品牌，多是為新發(fā)基金做宣傳，依然存在非常嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向?！鄙鲜錾钲谀彻计放曝?fù)責(zé)人以他所在的公司舉例，該公司的市場體系是通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)視頻號獲得關(guān)注的，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流?；诖耍接蛄髁亢茈y像個人一樣有清晰定義的IP。

對此，王文清認(rèn)為，這與基金行業(yè)的市場成熟度有關(guān)。目前國內(nèi)基金品牌營銷仍處于初期階段，品牌營銷更多的著力點(diǎn)是“帶入產(chǎn)品”或“帶貨”，在價值觀、世界觀、審美、思想和創(chuàng)造力等方面的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌引領(lǐng)時代的能力不足。具體看，多家基金公司的品牌獨(dú)立性較差，不少公司的品牌管理和品牌營銷置于產(chǎn)品營銷、市場營銷之下，或者是附屬關(guān)系，對品牌缺乏長期性、戰(zhàn)略性和獨(dú)立性的規(guī)劃和落實(shí)。