戰(zhàn)馬自上市以來，便將目光鎖定在年輕消費者群體。

戰(zhàn)馬是華彬快速消費品集團在2017年推出的自主研發(fā)、生產(chǎn)和銷售能量型維生素飲料。秉持著成為每一個中國人的能量的源泉的品牌愿景，戰(zhàn)馬在體育營銷領(lǐng)域持續(xù)投入，新興體育項目和傳統(tǒng)體育項目雙軌并行。

(資料圖)

圖片來自戰(zhàn)馬官方微博

戰(zhàn)馬自上市以來，便將目光鎖定在年輕消費者群體。在體育營銷方面，戰(zhàn)馬同樣明確年輕化的目標(biāo)定位，深入電競、籃球、滑雪、酷樂潮玩等領(lǐng)域，標(biāo)榜“有年輕人的地方，就有戰(zhàn)馬?！?

布局電競營銷，與年輕人“戰(zhàn)”在一起

中國電競用戶擁有鮮明的年輕化特征，數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的電競用戶占比達(dá)到47%。而電競所帶來的數(shù)字化場景，也成為了品牌與年輕用戶建立溝通的絕佳方式。年輕的受眾、超高的曝光率，讓電競營銷成為眾多品牌年輕化的戰(zhàn)場.戰(zhàn)馬作為功能飲料市場的新生力量，以差異化的思維策略在電競營銷中成功站穩(wěn)腳跟。

初入電競領(lǐng)域，借助頭部資源強勢開局。 相較于傳統(tǒng)體育，電競選手對于功能飲料有著同樣的需求。2017年，初入電競營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)馬成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方贊助商。2018年戰(zhàn)馬與EDG英雄聯(lián)盟分部簽訂年度戰(zhàn)略協(xié)議。通過贊助高價值的頭部資源，戰(zhàn)馬成功在電競領(lǐng)域打開局面，“拿一塔，喝戰(zhàn)馬?！边@句品牌口播也讓更多年輕的電競玩家關(guān)注到戰(zhàn)馬在電競營銷的身影。

圖片來自戰(zhàn)馬官方微博

打造大眾賽事，直接對話年輕群體。 戰(zhàn)馬的電競營銷，不只是傳統(tǒng)的贊助和植入思維。舉辦賽事，能夠讓品牌觸達(dá)到更廣泛的群體，實現(xiàn)與目標(biāo)人群的直接對話。2022年，戰(zhàn)馬打造民間電競賽事IP——戰(zhàn)馬能量杯英雄聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽，覆蓋全國20座城市，吸引了超過4000支電競戰(zhàn)隊，并簽約冠軍隊伍成為戰(zhàn)馬品牌旗下首支電競戰(zhàn)隊“戰(zhàn)馬能量戰(zhàn)隊WEG”，開啟職業(yè)電競歷程。戰(zhàn)馬通過打造賽事平臺，讓更多普通電競愛好者體驗到電競的樂趣，并助力草根選手通往職業(yè)電競舞臺，進一步樹立戰(zhàn)馬在電競領(lǐng)域的專業(yè)形象。

戰(zhàn)馬能量杯英雄聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽，圖片來自戰(zhàn)馬官方微博

電子競技自帶競技和社交的游戲基因，且擁有成熟賽事運營模式，已經(jīng)成為年輕人的潮流文化符號和娛樂生活方式。 經(jīng)過7年深耕，戰(zhàn)馬持續(xù)擴大品牌在電競領(lǐng)域的影響力，使得戰(zhàn)馬能量飲料與電競飲用場景深度捆綁，不斷凸顯與年輕人“戰(zhàn)”在一起的品牌形象。

深耕籃球領(lǐng)域，與年輕人共同成長

根據(jù)在過往體育營銷案例中觀察，短視思維仍屢見不鮮，“押寶式營銷”依舊被多數(shù)品牌所青睞。然而，在注意力分散的時代，“一錘子買賣”的體育營銷并不能讓年輕人保持專注。

2019年戰(zhàn)馬與CUBA合作，鎖定校園人群，牢牢抓住年輕群體，在籃球領(lǐng)域持續(xù)深耕的戰(zhàn)馬接續(xù)成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴。與頂級籃球IP合作，戰(zhàn)馬的品牌形象將通過賽場及賽事直播平臺直接觸達(dá)到目標(biāo)籃球人群。此外，戰(zhàn)馬利用豐富的線上營銷資源和銷售渠道，用極具討論性的籃球話題與年輕球迷深度交互，在社交媒體上更廣泛的年輕籃球人群中留下了品牌印象。

戰(zhàn)馬作為年輕品牌，希望借助頂級IP的影響力，讓更多的消費者認(rèn)識和了解；同時，戰(zhàn)馬希望與年輕人共同成長，為中國籃球注入更多青春的能量。

由戰(zhàn)馬發(fā)起的“戰(zhàn)馬籃徒”籃球生態(tài)計劃，通過開展校園嘉年華、WARHORSE挑戰(zhàn)賽等系列活動，并邀請籃球明星斯蒂芬馬布里作為掌門人，打造“戰(zhàn)馬籃徒馬布里訓(xùn)練營”，成功吸引數(shù)萬籃球愛好者參與其中，讓優(yōu)秀的草根球員接受到職業(yè)級別的訓(xùn)練。戰(zhàn)馬籃徒正匯集更多熱愛籃球，擁有籃球夢想的年輕人，并為他們提供更加廣闊的進階平臺和能量。

圖片來自戰(zhàn)馬官方微博

禹唐認(rèn)為，戰(zhàn)馬品牌通過贊助CUBA和CBA，舉辦戰(zhàn)馬籃徒訓(xùn)練營，基本形成了覆蓋職業(yè)、校園以及草根三個層級的矩陣式圈層，不僅成功突顯品牌在籃球領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，并且與各個籃球階層完成了精準(zhǔn)捆綁。

圖片來自戰(zhàn)馬官方微博

正如上文所提，真正的體育營銷從來都不是“一錘子買賣”，戰(zhàn)馬在籃球贊助的專業(yè)體系，讓年輕人看到了品牌的實力與誠意，建立了用戶對品牌好感度與信任度，實現(xiàn)品牌營銷的長期價值。

打造潮流生態(tài)，與年輕人“玩”在一起

年輕人愛玩、敢玩、富有創(chuàng)造力和想象力，熱衷于為籃球、滑雪、滑板等潮流運動買單。

戰(zhàn)馬多維度、全方面的與Z世代人群進行溝通，建立專屬于戰(zhàn)馬品牌的營銷特色。戰(zhàn)馬持續(xù)培育兩大內(nèi)容生態(tài)IP：“戰(zhàn)馬敢玩時刻”和“戰(zhàn)馬運動世界”，聚焦酷樂潮玩和極限運動領(lǐng)域，更注重發(fā)現(xiàn)年輕人的創(chuàng)造力、探索欲，以及敢想敢玩的精神，通過贊助中國頂尖職業(yè)攀爬四人組及運動車隊、南山單板滑雪公開賽、街舞挑戰(zhàn)賽等，將“敢玩”的年輕人聚集到一起。

圖片來自戰(zhàn)馬官方微博

互動、分享、社交，Z世代的年輕人們除了愛玩，還愛分享。戰(zhàn)馬在微博平臺發(fā)起話題并組建#戰(zhàn)馬能量戰(zhàn)隊 ，其中覆蓋馬拉松、滑水、霹靂舞、山地自行車等各項潮流運動，目前話題討論度已達(dá)7.2萬次。隨著體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化，“粉絲”已和“消費者”逐漸畫上了等號。對于品牌來說，與用戶建立持久穩(wěn)固的關(guān)系以及保持消費者長期熱度至關(guān)重要。正因如此，想要和年輕的體育迷們打好交道，傳統(tǒng)的體育營銷手段已經(jīng)難以奏效，而社交媒體恰好滿足了Z世代群體的信息獲取的需求和表達(dá)分享的欲望。

禹唐認(rèn)為，小眾新潮運動持續(xù)“出圈”，為品牌年輕化帶來了更多機會。戰(zhàn)馬極限運動營銷通過打造內(nèi)容IP以及互動社區(qū)，和年輕人玩在一起。讓用戶在具有品牌鮮明特色的多元消費場景里，產(chǎn)生潛移默化的消費影響。

結(jié)語

功能性飲料快速補充能量、緩解疲勞、恢復(fù)體能的產(chǎn)品特點與高強度、大消耗的運動屬性天然適配，為戰(zhàn)馬入局體育營銷提供了契機。在逐漸“內(nèi)卷”的品牌年輕化營銷中，戰(zhàn)馬把目標(biāo)放在較高的門檻，不只是在做表面的營銷動作，而是持續(xù)關(guān)注年輕人喜歡的領(lǐng)域，長線步局電競、籃球、冰雪、街舞等多項運動營銷場，并為熱愛運動的年輕人們提供實現(xiàn)職業(yè)夢想的舞臺，為運動領(lǐng)域灌入更多年輕力量。

在禹唐看來，恰如“有能量，放馬來”的品牌理念，戰(zhàn)馬敢于嘗試，釋放熱愛，持續(xù)深耕，在體育營銷中不斷拉近了與年輕人的距離。

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