此前,美妝品牌玫琳凱高調(diào)宣布數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功,中國市場電商銷售占比達到100%,帶領(lǐng)美容顧問轉(zhuǎn)型線上線下融合渠道。在習以為常的理解中,企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型大多聚焦在降本增效或者為了拓展新的線上渠道,而玫琳凱的轉(zhuǎn)型則完全傾注在賦能獨立美容顧問之上。這家誕生60載的老牌企業(yè)正在用獨到的方式完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
王維蕓(Wendy)正是按下“轉(zhuǎn)型鍵”的那個人。她回顧起20多年前,在其玫琳凱職業(yè)生涯的起點,聽到一位美容顧問分享道,“在玫琳凱,生命不是由呼吸的次數(shù)形成的,而是由無數(shù)個讓你感動到屏息的瞬間而組成的?!边@充滿情感的分享構(gòu)建了她作為一名職業(yè)經(jīng)理人對企業(yè)使命的認知。2021年,她出任玫琳凱亞太及中國總裁,當年的這句話成為她每一次做出選擇之時的指引。
玫琳凱亞太及中國總裁王維蕓 (Wendy)女士
(資料圖)
《哈佛商業(yè)評論》中文版執(zhí)行出品人齊馨對話玫琳凱亞太及中國總裁王維蕓 (Wendy)女士
HBRC:玫琳凱在2021年開啟了數(shù)字化進程,是什么推動了這輪重要的商業(yè)創(chuàng)新?
Wendy:其實,回顧玫琳凱全球過往60年來的運營,我們從未停止過商業(yè)創(chuàng)新的步伐,或某個業(yè)務(wù)計劃的調(diào)整、或整體商業(yè)模式的更新與重塑。在不同的時代、不同的國家、不同的經(jīng)濟與社會環(huán)境下,我們的目標從未變過:不斷提升玫琳凱美容顧問的價值,讓每一個美容顧問可以開展一份美麗的事業(yè),變美、賺錢、成長、締造屬于自己的幸福力!
1963 年,玫琳凱?艾施拿出畢生積蓄建立這家公司,以顛覆性的商業(yè)邏輯創(chuàng)建了為女性量身定做的事業(yè)機會;70 年代, 玫琳凱開拓海外市場,因為她相信世界每一個角落的女性都需要這個事業(yè)機會;80 年代,她甘愿花費巨資,在公司上市 17 年之后買回所有股權(quán),為的是確保美容顧問是公司所有的資源與利益分配的核心。可見,玫琳凱的一切商業(yè)決策、自我更新都是以美容顧問的價值與利益為出發(fā)點的。同樣地,今天我們擁抱電子商務(wù),革新我們的業(yè)務(wù)鏈,也是為了倍增她們的市場競爭力。通過數(shù)字化的平臺與工具讓“她”的事業(yè)更輕松、更簡單、更高效, 讓“她”聚焦經(jīng)營與顧客之間的關(guān)系,讓 “她”的溫度與鏈接給社會帶去一份溫暖與希望,讓更多女性發(fā)現(xiàn)更美、更棒的自己。
HBRC:我們觀察到一個現(xiàn)象,玫琳凱從未開過某貓旗艦店,為什么不在電商平臺開設(shè)品牌店呢?
Wendy:玫琳凱所有的發(fā)展決策離不開我們最關(guān)鍵的商業(yè)邏輯:核心競爭力是“她”,“她”是我們的美容顧問、我們的幸福小店主。玫琳凱存在的目的是為了給予“她”一個平臺,公司永遠都會是美容顧問最堅強的后盾。我們的終局是 “她”的賦能、而非“她”的替代。
因此,品牌旗艦店從來不是我們的選項。反而,我們選擇建立自己的電子商務(wù)平臺來賦能我們千千萬萬的美容顧問開啟屬于她們自己的“幸福小店”。對于幸福小店主來說,開啟這份美麗的事業(yè)無需電商經(jīng)驗,也無需花錢備貨,有彈性且靈活的工作時間、也有許多被支持的成長機會。我們相信,不論是消費者還是美容顧問,都可以因此擁有一份愉悅體驗,一份無可比擬的美麗機會。
HBRC:AI技術(shù)被談?wù)摰迷絹碓蕉嗔耍J為技術(shù)和AI的進步會帶來沖擊嗎?在變革的過程中您如何看待技術(shù)、運用技術(shù)?
Wendy:首先我們非常確信,玫琳凱的美容顧問永遠不會被技術(shù)取代。因為玫琳凱的業(yè)務(wù)是建立在人和人關(guān)系的基礎(chǔ)上的——美容顧問與顧客的溝通方式,就像親朋好友一般。她們不僅是為了銷售產(chǎn)品,更為了真正連接顧客的需求。我們“幸福小店”的高復(fù)購率和低退貨率都遠優(yōu)于行業(yè),美容顧問與顧客之間的強黏連是無可取代的。
與此同時,我們有著龐大的技術(shù)部門,他們打造的“線上線下全渠道生態(tài)系統(tǒng)”,通過數(shù)字化助力,使美容顧問的線下工作更有效與便捷。例如, “我的顧客”平臺就能幫助美容顧問記錄顧客的點點滴滴,包括肌膚變化,產(chǎn)品使用情況和服務(wù)反饋,讓她一目了然顧客所需。
HBRC:在上個月,在社交平臺上,關(guān)于玫琳凱,有一條很火的帖子叫做“喜歡玫琳凱的幸福觀”, 我也觀察到玫琳凱的電商模式叫“幸福小店”,為什么會加入幸福這個概念而不是將焦點放在護膚本身這件事情上?什么是玫琳凱的幸福觀?
Wendy:“幸?!笔俏覍γ恳粋€來到玫琳凱的女性最真摯的祝福。對我來說,幸福是過程而非目標。玫琳凱說:“幸福就是有所為、有所愛、有所期待?!?真正的幸福,沒有終點。玫琳凱的商業(yè)模式之所以成功,是因為我們認為女性的美麗會隨內(nèi)心的幸福而加倍綻放。所以在美麗課上,我們關(guān)注的從不是可以銷售多少產(chǎn)品,而是每一位顧客由心而發(fā)的微笑。這個微笑充滿了欣喜、充滿了感恩、也充滿了對自己的認可與對未來的期待。她會想繼續(xù)釋放自己的美麗潛力、想進一步成為更棒的自己,這就是幸福感。這種幸福感會讓她散發(fā)魅力,把美麗的心情帶給身邊每一個人,從而締造更多幸福的體驗、帶來更多價值。
玫琳凱 ? 艾施有一個故事讓我印象深刻。當她還是董事長的時候,有一天,她被告知有一位先生堅持要與公司的負責人說話。當電話接通的時刻,那位先生說:您好,我只是想打電話給你,和你說聲謝謝。我的太太每天忙碌于家務(wù)與家庭,沒有時間打扮,總覺得很自卑。今天下午,她被邀請參加了一堂玫琳凱的美麗課。當她回家踏進門的那一刻,我看見了她的臉上閃耀著光芒,更令我驚喜的是她的全身散發(fā)著自信的魅力。謝謝您,因為美麗課,讓我重新墜入了愛河。
我們帶來的,是無法用金錢衡量的幸福。我希望在玫琳凱,我們的美容顧問不是以數(shù)字做為終極目標,而是每一天真正享受怦然心動的感覺,每一天都獲得進步、成長、勇于追求自己的夢想!
HBRC:數(shù)字化變革進入第三年了,對于未來您有怎樣的期許?
Wendy:我所期望的是,在每一天的持續(xù)行動中,玫琳凱不做轟轟烈烈的煙花,但做安安定定的恒星!玫琳凱重視可持續(xù)發(fā)展的價值主張,繼續(xù)以“她”為核心,賦能她具有選擇的能力、權(quán)利與自由。這就是玫琳凱的幸福力,我希望永遠將它傳遞下去,締造更多女性因幸福而豐富的人生。
玫琳凱60年不變的初心,對數(shù)字時代有何商業(yè)啟發(fā)?
玫琳凱是一家非常典型使命驅(qū)動型公司。 商業(yè)模式和方式或許可以復(fù)制,但核心的初心和文化價值觀是無法復(fù)制的,這也造就了玫琳凱的差異化優(yōu)勢。玫琳凱賦能了極大體量的從業(yè)者,形成了一條人人可及的數(shù)字化路徑,如果光靠技術(shù),這顯然是無法實現(xiàn)的。正因為其立足在“人”上,才讓獨立美容顧問都得到了足夠的支持。這種思路也給其他企業(yè)帶來了商業(yè)啟發(fā),讓企業(yè)未來的數(shù)字化之路可以更加多元。
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對話玫琳凱王維蕓:老牌企業(yè)如何完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型?
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