蔚來(lái)高端品牌的打造，正陷入瓶頸期：

一邊是，其銷(xiāo)量天花板接近上限。

高端市場(chǎng)的道路，似乎能望到頭：據(jù)浙商國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，雖然30萬(wàn)元以上的高端車(chē)型在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比在逐年提升，但目前其占整個(gè)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量也一直保持在12%左右。

【資料圖】

另一邊是，銷(xiāo)量止不住下滑，且盈利遙遙無(wú)期，“虧麻了”成為常態(tài)。

可以看到，蔚來(lái)2023年自2月開(kāi)始，銷(xiāo)量一直倒退：

為了把高端進(jìn)行到底，盡管蔚來(lái)5年虧了446億元，但其還得填上先前夸下的?？冢?/p>

單是“2023年換電站新建1000座”這一個(gè)目標(biāo)，就是一筆幾十億元的投入，而截至2023年3月31日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資和長(zhǎng)期定期存款為378億元，僅僅是換電站的投入可能就占到了近10%；

市場(chǎng)本就不大，份額還被搶走，走入窄道的蔚來(lái)，正用意志與豪言支撐著未來(lái)，拋出一個(gè)個(gè)flag：“大干三年，直到用戶提不出意見(jiàn)為止”、“蔚來(lái)2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)同比翻倍（也就是24.5萬(wàn)臺(tái)左右）”······

而6月9日，蔚來(lái)Q1季度財(cái)報(bào)一出來(lái)，蔚來(lái)距離其2023年的目標(biāo)，又更遠(yuǎn)了：根據(jù)蔚來(lái)預(yù)測(cè)，上半年其將完成5.4-5.6萬(wàn)臺(tái)，也就是說(shuō)下半年，蔚來(lái)需要每月銷(xiāo)售3萬(wàn)臺(tái)以上，才能完成目標(biāo)。

蔚來(lái)的焦慮不只在銷(xiāo)量，還有越賣(mài)越虧錢(qián)的趨勢(shì)：2023Q1車(chē)輛利潤(rùn)率為 5.1%，同比下滑71.82%；毛利率為 1.52%，同比下滑89.59%······

本文試圖探究，蔚來(lái)2023Q1財(cái)報(bào)表現(xiàn)如何？為何曾是蔚小理頭號(hào)玩家，現(xiàn)如今銷(xiāo)量節(jié)節(jié)敗退？蔚來(lái)如何突破瓶頸？

012023Q1，蔚來(lái)虧麻了2023Q1，蔚來(lái)過(guò)了自己的底線，卻不及市場(chǎng)預(yù)期。

2022年財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)2023年Q1交付指引為3.1萬(wàn)臺(tái)-3.3萬(wàn)臺(tái)；Q1營(yíng)收指引為106.2億元-115.4億元。

實(shí)際上，銷(xiāo)量與營(yíng)收皆略超預(yù)期的底線——蔚來(lái)2023年Q1交付31041臺(tái)，同比增長(zhǎng) 7.7%，略超底線的3.1萬(wàn)臺(tái)；Q1營(yíng)收106.8億元，略超底線的106.2億元，而遠(yuǎn)不及市場(chǎng)預(yù)期的營(yíng)收122.75億元。

凈利潤(rùn)比同期差得遠(yuǎn)但比市場(chǎng)預(yù)期略好：市場(chǎng)預(yù)期Q1凈虧損51.56億元，實(shí)際上凈虧損48.03億元，上年同期凈虧損18.25億，

除了營(yíng)收、凈利潤(rùn)、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)之外，我們不得不提的是，車(chē)輛利潤(rùn)率與毛利率數(shù)據(jù)。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，無(wú)論是同比還是環(huán)比，都下滑得厲害：

車(chē)輛利潤(rùn)率為 5.1%，而2022年第一季度為18.1%，2022 年第四季度為6.8%；毛利率為 1.5%，而2022年第一季度為14.6%，2022年第四季度為 3.9%。

同時(shí)研發(fā)費(fèi)用與市場(chǎng)、管理、銷(xiāo)售費(fèi)用投入力度減少，但仍處于高位：2023Q1蔚來(lái)研發(fā)費(fèi)用 30.76 億元，同比增長(zhǎng) 74.6%；銷(xiāo)售、管理及市場(chǎng)費(fèi)用為 24.46 億元；同比增長(zhǎng) 21.4%。

Q1的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在蔚來(lái)的預(yù)期之內(nèi)，但有關(guān)賺錢(qián)的數(shù)據(jù)，較為難看，同時(shí)，2023Q2給出的指引也較為悲觀：

2023年Q2，公司預(yù)期汽車(chē)交付量介于23,000至25,000輛，較2022年Q2下降約8.2%至0.2%。

總收入在87.42億元至93.70億元之間，較2022年同期下降約15.1%至9.0%。

收入下滑的原因顯而易見(jiàn)，車(chē)賣(mài)不動(dòng)了。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)1-5月份銷(xiāo)量皆在上升之時(shí)，蔚來(lái)節(jié)節(jié)敗退：

6月9日，中汽協(xié)發(fā)布2023年5月汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)情況，5月，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量完成71.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60.2%。1~5月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量完成294萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46.8%。

而蔚來(lái)5月份銷(xiāo)量6155臺(tái)，同比減少12.37%；1-5月，蔚來(lái)銷(xiāo)量43854臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.81%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)皆遠(yuǎn)低于市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)。

蔚來(lái)對(duì)銷(xiāo)量下滑做出的措施是，在今年4月9日進(jìn)行權(quán)益調(diào)整，變相刺激消費(fèi)。

首先，是在充電服務(wù)上的變動(dòng)。ET7、EC7、ES7、ET5首任車(chē)主在6月1日前購(gòu)買(mǎi)，免費(fèi)贈(zèng)送家用充電樁，保留免費(fèi)家充樁每月4次免費(fèi)換電，而不保留免費(fèi)家充樁每月6次免費(fèi)換電。在6月1日之后購(gòu)買(mǎi)，車(chē)主需付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)家用充電樁，且都是每月4次免費(fèi)換電。

在公布購(gòu)車(chē)權(quán)益調(diào)整的同時(shí)，蔚來(lái)還宣布駕駛NOP+ Beta免費(fèi)試用將于今年六月底結(jié)束，七月起NOP+將升級(jí)為正式版并開(kāi)啟按月訂閱的模式，但在規(guī)定時(shí)間內(nèi)支付的ET7、ES7、EC7、ET5，以及ES8首任車(chē)主車(chē)主，蔚來(lái)皆給予NOP+Beta2年免費(fèi)使用權(quán)。

除了變相刺激消費(fèi)之外，蔚來(lái)此次“取消終身免費(fèi)”、“補(bǔ)貼降檔”的大變動(dòng)，還是為了“有口飯吃”。畢竟，在越賣(mài)越虧的當(dāng)下，活著更為重要。

02蔚來(lái)在窄道

“5年虧446億元”、“2022年蔚來(lái)每賣(mài)一輛車(chē)，虧損約11.78萬(wàn)元”，蔚來(lái)是出了名的大手筆。

換電站，是讓蔚來(lái)虧得比別家更多的“主力軍”。

截至目前，蔚來(lái)已經(jīng)布局了1326座換電站，而蔚來(lái)的野心是2023年底要建成2300座以上。

據(jù)協(xié)鑫能科的公告顯示，單個(gè)乘用車(chē)換電站總投資額為500.72萬(wàn)元，其中換電站投資260.72萬(wàn)元，占比約52%，線路投資、電池投資分別為100萬(wàn)元和140萬(wàn)元。也就是說(shuō)，今年蔚來(lái)起碼還得砸26億元。

除此之外，還有“海底撈式”服務(wù)。

最經(jīng)典的例子是，在2017年首屆NIO Day上，蔚來(lái)斥資8000萬(wàn)元廣大車(chē)主包飛機(jī)、包高鐵、包酒店。除此之外，蔚來(lái)線下門(mén)店的數(shù)量最早也是數(shù)量最多的，租金、人力、運(yùn)維等成本都是不小的耗費(fèi)。

（蔚小理門(mén)店數(shù)量 圖源：華泰研究）

但，此刻的蔚來(lái)?yè)尾蛔×?，其在資本和消費(fèi)市場(chǎng)的故事，大家都不愛(ài)聽(tīng)。

為了省錢(qián)，蔚來(lái)不得不開(kāi)始自降服務(wù)檔次，包括但不限于：用更小的NIO Space替代了原先的NIO House，以及前文提到過(guò)的權(quán)益調(diào)整動(dòng)作。

但按常理來(lái)說(shuō)，6月底、7月底分別是潛在新人車(chē)主專屬福利的“DDL”，為何潛在用戶不愿意為蔚來(lái)的最后一波福利買(mǎi)單？

答案或許也藏在上面那張蔚小理線下門(mén)店數(shù)量圖片之中：蔚來(lái)早先建立的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)正在被追平。

首先是，續(xù)航層面。

在新能源剛剛起步的階段，由于電池技術(shù)的不成熟，續(xù)航焦慮籠罩在每一位新能源車(chē)主的心里。各家基于對(duì)市場(chǎng)的判斷，拿出了不同的解決方案：

理想等車(chē)企選擇通過(guò)用增程式混動(dòng)技術(shù)來(lái)過(guò)渡；小鵬、特斯拉等車(chē)企選擇自建或者依賴第三方提供的充電樁進(jìn)行充電；而蔚來(lái)選擇了換電模式。

換電模式在初期，能夠直截了當(dāng)?shù)亟鉀Q用戶出行的里程焦慮，蔚來(lái)很快獲得了用戶的認(rèn)同與好感，這也讓蔚來(lái)快速建立起優(yōu)勢(shì)。

而慢慢地，換電優(yōu)勢(shì)正在被日益成熟的電池技術(shù)所追平：寧德時(shí)代麒麟電池（已量產(chǎn)）的續(xù)航里程已經(jīng)達(dá)到了1000公里以上，小鵬、比亞迪等車(chē)企正在發(fā)展高壓快充技術(shù)，理論上可以實(shí)現(xiàn)“充電五分鐘，續(xù)航兩百公里”。

其次，在服務(wù)層面，小鵬線下門(mén)店數(shù)量已然超過(guò)蔚來(lái)，且蔚來(lái)充電服務(wù)不再免費(fèi)，收費(fèi)也比小鵬更高：小鵬家用充電樁7kW的價(jià)格為5000元，11kW則是7000元，而蔚來(lái)分別是7500元，9800元。

也就是說(shuō)，蔚來(lái)“換電服務(wù)”為用戶帶來(lái)的價(jià)值感正在減弱。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出了各自的高端 SUV 車(chē)型，例如問(wèn)界 M7、小鵬 G9、理想 L9 等。

可以看的是，問(wèn)界M7、理想L9相繼出世之后，蔚來(lái)車(chē)型便失去了其優(yōu)勢(shì)地位，現(xiàn)階段，漸有一蹶不振之勢(shì)。

還有一個(gè)原因是，為蔚來(lái)所在的高端市場(chǎng)買(mǎi)單的用戶越來(lái)越少——據(jù)浙商國(guó)際數(shù)據(jù)，縱觀整個(gè)乘用車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，雖然30萬(wàn)元以上的高端車(chē)型在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比在逐年提升，但目前其占整個(gè)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量也僅在12%左右。

（分價(jià)格端乘用車(chē)市場(chǎng)份額 圖源：浙商國(guó)際）

屋漏偏逢連夜雨，蔚來(lái)還頻發(fā)供應(yīng)鏈問(wèn)題，時(shí)常導(dǎo)致蔚來(lái)產(chǎn)能吃緊。

例如蔚來(lái)在其ET7車(chē)型關(guān)鍵產(chǎn)能爬坡交付期，突然掉鏈子：自今年3月開(kāi)始交付以來(lái)，至今年6月銷(xiāo)量逐月攀升，6月ET7銷(xiāo)量達(dá)到 4349輛，占當(dāng)月蔚來(lái)總交付量的34%。但ET7的交付在7月遭遇壓鑄件供應(yīng)不足的問(wèn)題，導(dǎo)致少生產(chǎn)幾千臺(tái)車(chē)，對(duì)7月蔚來(lái)的銷(xiāo)量打擊巨大，7月蔚來(lái)ET7和總銷(xiāo)量分別環(huán)比下降43%和22%。

高端市場(chǎng)天花板有限，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被追平，又不時(shí)冒出供應(yīng)鏈問(wèn)題，蔚來(lái)在窄道之中，窒礙難行。

03ES6，再次挽救蔚來(lái)？

蔚來(lái)的未來(lái)，一看國(guó)內(nèi)護(hù)城河有多深，二看海外的拓展情況。

在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌表示，蔚來(lái)在歐洲只有大約11個(gè)換電站，歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施部署滯后，這影響了歐洲市場(chǎng)的交付和銷(xiāo)售。

也就是說(shuō)，蔚來(lái)在海外的故事還在序章階段，暫時(shí)講不出花來(lái)。蔚來(lái)能講的，還是國(guó)內(nèi)是否能推出爆款車(chē)型，完成下半年一個(gè)月3萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。

目前，市面上對(duì)于蔚來(lái)沒(méi)有爆款的解釋是，自身的產(chǎn)品定位不清晰，內(nèi)部產(chǎn)品PK情況頻發(fā)。

可以看到，蔚來(lái)2022年9月后的銷(xiāo)量是由定位轎跑的ET5撐起來(lái)的，SUV車(chē)型整體不增反降，正互相“搶客戶”：

（蔚來(lái)汽車(chē)各車(chē)型銷(xiāo)量 圖源：國(guó)盛證券研究所）

在2023Q1財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌也承認(rèn)了存在“內(nèi)部打架”的情況。蔚來(lái)去年發(fā)的三款車(chē) ET7、ES7 和 ET5銷(xiāo)量不及預(yù)期的原因之一是，有一些原來(lái)的ES7用戶，可能會(huì)走向ES6，包括有一些ET5的用戶可能會(huì)等待 ET5 Touring。

對(duì)此，蔚來(lái)的態(tài)度是：在改了。

2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌著重強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品規(guī)劃，按照定位、售價(jià)以及銷(xiāo)量預(yù)期，將其劃分為三類(lèi)：

ET5、ET5 獵裝和ES6面向主流高端市場(chǎng)，負(fù)責(zé)走量，實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)2萬(wàn)輛；

ET7、ES7、ES8 則主要對(duì)標(biāo)寶馬5系、X5等車(chē)型，主打中大型高端車(chē)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)每月交付 8000-10000 輛左右；

EC7、EC6 兩款轎跑車(chē)型能夠滿足個(gè)性化消費(fèi)者的需求。

現(xiàn)階段，蔚來(lái)把主盤(pán)SUV的銷(xiāo)量希望押注在ES6上：

在2023Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌表示ES6目前鎖單達(dá)到預(yù)期，試駕后的轉(zhuǎn)化率也非常高，同時(shí)，蔚來(lái)將保證各方面的供應(yīng)鏈制造、質(zhì)量各方面的同事都在全力以赴，目標(biāo)是希望 7 月份能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)和交付都能夠達(dá)到1萬(wàn)輛的目標(biāo)。

從新車(chē)整體配置來(lái)看，全新ES6相較于上一代車(chē)型的更新主要包括：

1、率先搭載Banyan 2.0.0系統(tǒng)，新增超過(guò)120項(xiàng)功能和體驗(yàn)優(yōu)化，打通蔚來(lái)產(chǎn)品、服務(wù)與社區(qū)。

2、首次提供標(biāo)配ISS智能舒適剎停功能，可在制動(dòng)末端自動(dòng)調(diào)節(jié)制動(dòng)力，提升駕乘舒適性。

3、可選裝N-Box增強(qiáng)娛樂(lè)主機(jī)，支持多人AR大屏觀影，多種方式輸入輸出；

總的來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)全新ES6主要是在智能化和舒適度上做了功課，且承載著多個(gè)蔚來(lái)的首發(fā)功能。

而將其與現(xiàn)有競(jìng)品對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其空間仍然要小于理想L7、小鵬G9車(chē)型，在動(dòng)力上有著更好表現(xiàn)，智能駕駛與理想、小鵬持平?？梢哉f(shuō)蔚來(lái)ES6不輸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但ES6的三大亮點(diǎn)，水花較小，競(jìng)品也有且在持續(xù)推進(jìn)之中。

或許ES6會(huì)憑借其都不差的、“全面超越”的產(chǎn)品力再次博得用戶心智，畢竟，其在2019年撐起了蔚來(lái)的半邊江山：在2019年，ES6從6月開(kāi)始交付，撐起了當(dāng)年超過(guò)五成的銷(xiāo)量，同時(shí)其優(yōu)勢(shì)保持了超過(guò)三年，2020年、2021年、2022年ES6分別占蔚來(lái)總銷(xiāo)量的63%、45%、34%。

換電的路，蔚來(lái)是硬著頭、虧著錢(qián)也要走完，但高端的路，盡頭已忽隱忽現(xiàn)。

短期之內(nèi)，蔚來(lái)寄希望于ES6能再拉其一把，帶動(dòng)全系列實(shí)現(xiàn)每月3萬(wàn)元的目標(biāo)，在改善營(yíng)收、凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的同時(shí)，讓資本市場(chǎng)為其長(zhǎng)期造血，鞏固自己的護(hù)城河，從而迎來(lái)盈利的曙光。