其實(shí)一開(kāi)始,元?dú)馍譄o(wú)意侵入紅海中的紅?!蓸?lè)產(chǎn)品,而是在相對(duì)薄弱的氣泡水領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>
但這已經(jīng)足以引起巨頭們的凝視,鯰魚(yú)效應(yīng)攪動(dòng)下的中國(guó)汽水市場(chǎng),氣泡水產(chǎn)品殺瘋般擺上貨架。
(資料圖)
意氣風(fēng)發(fā)的元?dú)馍?,自然而然成為巨頭眼中的 " 釘子戶 ",不僅在原材料端備受阻擊,同時(shí)產(chǎn)能也受到擠壓。
在自建工廠后,元?dú)馍值娜兆由陨院眠^(guò)點(diǎn),也要時(shí)時(shí)提防。4 月底推出的可樂(lè)味氣泡水,線下鋪貨至今仍相當(dāng)?shù)驼{(diào)。
盡管元?dú)馍峙c復(fù)活的國(guó)產(chǎn)汽水們路徑不同,一樣在夾縫中求生。
這近乎殘酷地揭示了國(guó)產(chǎn)汽水們復(fù)興之路的艱難:不去觸碰 " 兩樂(lè) " 傳統(tǒng)市場(chǎng)地位,以差異化產(chǎn)品沖擊巨頭暫未占領(lǐng)的山頭。
新勢(shì)力崛起
阿斯巴甜是否致癌,世衛(wèi)組織尚無(wú)定論,但在中國(guó)社交媒體上早已炒開(kāi)了。
或許,為減少 10 天后世衛(wèi)組織正式消息披露帶來(lái)的影響,擁有 670 家便利門店的 Today 提前下架百事、可口可樂(lè)合計(jì) 9 種規(guī)格產(chǎn)品。
作為連鎖便利店領(lǐng)域近年崛起的新勢(shì)力,Today 對(duì)外界的風(fēng)吹草動(dòng)異常敏感,同樣對(duì)添加劑敏感的元?dú)馍?,?chuàng)業(yè)初期就對(duì)甜味劑進(jìn)行了顛覆性改變。
2018 年,市場(chǎng)上甜味劑以阿斯巴甜、安賽蜜等為主流,元?dú)馍值谝粋€(gè)吃螃蟹,以天然甜味劑赤蘚糖醇代替阿斯巴甜,上線第一瓶氣泡水。元?dú)馍謿馀菟t之后,行業(yè)出現(xiàn)跟風(fēng)效應(yīng),康師傅等傳統(tǒng)食品飲料大廠陸續(xù)推出零糖零脂產(chǎn)品,赤蘚糖醇站在了風(fēng)口,一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。
就在這個(gè)過(guò)程中,元?dú)馍忠揽看筚u的氣泡水,成為國(guó)產(chǎn)汽水領(lǐng)域一支不可忽視的新勢(shì)力。
公司創(chuàng)始人唐彬森曾創(chuàng)立社交游戲企業(yè),游戲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,注定了他在飲料領(lǐng)域也有不一樣的打法。
在國(guó)產(chǎn)汽水企業(yè)中,元?dú)馍謶?yīng)該可以算個(gè)另類???strong>大多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水品牌,還是踏上一條老路。
天地壹號(hào)、唯怡豆奶以及王老吉,都是從餐飲端突破,做大區(qū)域市場(chǎng)后,再向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。
在當(dāng)下酒飲融合的趨勢(shì)下,只要產(chǎn)品體驗(yàn)感大差不差、渠道利潤(rùn)豐厚,終端自然會(huì)大力推廣。這正是大窯汽水、華洋 1982 等汽水品牌,逆勢(shì)崛起的秘訣。
無(wú)意對(duì)立
元?dú)馍殖鋈Φ暮诵?,在于抓住減糖減脂風(fēng)潮,破天荒地使用赤蘚糖醇替代蔗糖以及其他合成甜味劑。但這并不意味著,能徹底挑戰(zhàn)消費(fèi)者們對(duì) " 兩樂(lè) " 的忠誠(chéng)度。
實(shí)際上,在產(chǎn)品下沉市場(chǎng)的過(guò)程中,赤蘚糖醇等導(dǎo)致成本居高,反而成為元?dú)馍值恼系K之一。
所以,元?dú)馍衷跉馀菟?,陸續(xù)在茶飲料、電解質(zhì)水以及飲用水等品類里各種開(kāi)拓。
它的創(chuàng)新是對(duì)的,就在其推出氣泡水之后,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)超過(guò) 30 個(gè)氣泡水品牌,農(nóng)夫山泉、雀巢、" 兩樂(lè) " 以及健力寶、青島啤酒乃至蜜雪冰城等都參與其中。
氣泡水產(chǎn)品門檻并不高,眾多企業(yè)涌入這個(gè)細(xì)分賽道之后,產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,甚至出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的局面。
元?dú)馍殖闪诵袠I(yè)里的鯰魚(yú),一舉一動(dòng)早已被 " 兩樂(lè) " 死死盯住,從早期狙擊原材料,后來(lái)通過(guò)代工廠 " 約束 " 產(chǎn)能。據(jù)說(shuō)," 兩樂(lè) " 每次召開(kāi)業(yè)務(wù)會(huì)議,必公開(kāi)點(diǎn)名元?dú)馍帧?/strong>
自建工廠之后,元?dú)馍值娜兆由陨院眠^(guò)一點(diǎn),又不斷研發(fā)新品,尤其是今年突進(jìn)兩樂(lè)的禁區(qū)——可樂(lè)產(chǎn)品。
作為公司今年的重要新產(chǎn)品,元?dú)饪蓸?lè)本質(zhì)上還是一款可樂(lè)味的氣泡水。在這款產(chǎn)品的推廣上,公司明顯放慢陣腳,就連線下鋪貨也較為低調(diào)。
不再唐吉坷德式單挑巨頭,元?dú)馍肿畲蟮臒纴?lái)自增長(zhǎng)放緩。
公開(kāi)報(bào)道披露,2022 年公司銷售回款 80-90 億元,同比增長(zhǎng)僅 10-23%,而唐彬森去年定下的銷售計(jì)劃為 100 億元。
" 兩樂(lè) " 的焦慮國(guó)產(chǎn)汽水們?cè)谑袌?chǎng)橫沖直撞,并不會(huì)直接影響可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的市場(chǎng)地位。迄今,這兩大巨頭合計(jì)掌握著近 9 成碳酸飲料市場(chǎng)份額。
盡管無(wú)人能敵,碳酸飲料在整個(gè)飲品市場(chǎng)占比逐年下行的趨勢(shì),已成 " 兩樂(lè) " 焦慮的所在。
據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù),上述占比由 2005 年的 23% 降至 2019 年的 10.4%。隨著近兩年來(lái)降糖減糖風(fēng)潮席卷,這個(gè)數(shù)據(jù)恐怕還會(huì)降低。
這從可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)可窺一斑。2022 年,可口可樂(lè)營(yíng)業(yè)收入約 430 億美元,歸母凈利潤(rùn) 85.42 億美元,同比分別增長(zhǎng) 11%、-2.3%。其歸母凈利潤(rùn)較巔峰時(shí)期 2010 年 117.87 億美元,距離越來(lái)越大。
其中,包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū),去年實(shí)現(xiàn)銷售額 54.45 億美元,同比增長(zhǎng) 2.9%,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑 0.94%,錄得 20.03 億美元。
來(lái)自成本上漲,營(yíng)銷費(fèi)用等因素影響,導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)不盡人意。面對(duì)成本壓力,公司在財(cái)報(bào)中多次提及 " 價(jià)格 / 組合增長(zhǎng) "。2022 年其全球產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng) 11%;同期,百事可樂(lè)財(cái)報(bào)披露其整體產(chǎn)品價(jià)格提高 14%。
其實(shí),隨著原材料價(jià)格上揚(yáng),食品飲料企業(yè)來(lái)自成本的壓力已久。
可口可樂(lè)不得不廣撒網(wǎng),全品類擴(kuò)張戰(zhàn)略呼之欲出,賣涼茶、賣酒,還加碼運(yùn)動(dòng)飲料,甚至端出咖啡產(chǎn)品;百事可樂(lè)先后推出助眠飲料、功能性蘇打水等等。
既要、又要,還要的架勢(shì),兩大巨頭演繹得淋漓盡致,無(wú)疑加重了焦慮。
不過(guò),兩大巨頭在中國(guó)還相當(dāng)能打。它們?cè)谥袊?guó)的強(qiáng)勢(shì)渠道、品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)人企及,但強(qiáng)大之外也有弱點(diǎn)。比如,給予渠道的利潤(rùn)不高,行業(yè)新勢(shì)力反而可找到合適的操作空間。據(jù)媒體報(bào)道,元?dú)馍?2018 年每賣一箱氣泡水,經(jīng)銷商、終端門店分別約賺 17 元、28 元,這和如今大窯汽水大戰(zhàn)終端的手段如出一轍。
重賞之下必有勇夫," 兩樂(lè) " 在一眾國(guó)產(chǎn)汽水的挑戰(zhàn)之下,會(huì)不會(huì)隨之變陣?
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